Die KUDAKERO Podcast-Folge mit Max Schöberl Kommunikation (DE) und Thomas Klepits (ideas4you):

In diesem Podcast – Inhalt:

• Was ist Marketing und Kommunikation?
  • Strategische Kommunikation, um Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufbereitschaft zu schaffen.
  • Kundenbedürfnisse erkennen und klare Lösungen präsentieren.
  • Marketing als Ergebnis-orientiertes Instrument, das mehr ist als nur kreative Ideen.
• Wie kaufen Kunden?
  • Vom Problemerkennung bis zur Kaufentscheidung – und wie Emotionen dabei eine Rolle spielen.
  • Die Bedeutung von Content auf Social Media, Podcasts und Co. bei der Entscheidungsfindung.
• Wie erreicht man heute überhaupt noch jemanden?
  • Zersplitterte Aufmerksamkeit und die Notwendigkeit von Targeting und Datenanalyse.
• Ins Herz treffen, im Kopf bleiben – Storytelling und Emotionen:
  • Warum emotionale Geschichten Kunden langfristig binden und wie sie erfolgreich eingesetzt werden.
• Marketing ist nur dann gut, wenn es Kunden bringt:
  • Wie Kreativität allein nicht ausreicht und KPIs den Erfolg einer Kampagne messen.
• Abschlussgedanke – Marketing als strategisches Werkzeug:
  • Wie Marken langfristig erfolgreich kommunizieren können, in einer zunehmend digitalen und datengetriebenen Welt.

Dauer: ca. 90 Min.

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Peter Weck ist eine Institution. Sein Name ist untrennbar mit der deutschsprachigen Theater-, Film- und Fernsehgeschichte verbunden. Der Einfluss seines Schaffens geht jedoch weit über den Schauspielbereich hinaus und legte sogar den Grundstein für eine der aktuell erfolgreichsten Werbekarrieren Österreichs.

Ein Drehbuch, wie es nur das Leben selbst schreiben kann.

Zwei unterschiedliche Menschen, zwei unterschiedliche Erfolgsgeschichten

Auf der einen Seite der mittlerweile 93-jährige Peter Weck, österreichische Schauspiellegende. Bekannt aus Klassikern wie „Sissi", zahlreichen Fernsehserien und- filmen sowie als Intendant des Theaters an der Wien, in dessen Position er Welterfolge wie „Cats" und „Phantom der Oper" zur deutschsprachigen Erstaufführung nach Österreich holte. Über 60 Jahre Schauspielkarriere, mehr als 130 erfolgreiche Projekte, ein wahrer Publikumsliebling.

Ihm gegenüber Thomas Klepits, national und international ausgezeichneter Inhaber der Werbeagentur ideas4you im Zentrum Wiens und Oberwart im Burgenland. Eine augenscheinlich komplett andere Welt, doch ist dies eine Agentur, die ohne Peter Weck wohl keine wäre.

Kultserie und TV-Hit aus den 1980ern mit Peter Weck

„Ich heirate eine Familie" war eine der erfolgreichsten deutschen Fernsehserien der 80er Jahre. Peter Weck führte Regie und spielte dazu auch die Hauptrolle des Werbegrafikers Werner Schumann. Dieser beschließt, seine neue Freundin samt deren Kinder nach der Hochzeit in sein Haus aufzunehmen. Mit charmant-witzigen Charakteren und Dialogen begleitet die Serie chaotische Alltagssituationen und Herausforderungen im Familienkosmos, die der bisher gewohnten Werbewelt konträr gegenüberstehen. Und dieser bunte Einblick in die Werbewelt machte Thomas Klepits schlagartig klar, wohin ihn sein beruflicher Weg führen würde.

Thomas Klepits:

„Ich war damals 8 Jahre alt und verfolgte die Serie, ohne auch nur eine Folge davon zu versäumen. Neben Fußball war mein größtes Hobby das Zeichnen und ich war fasziniert von Peter Wecks Rolle des Werbegrafikers. Unfallchirurg, Hausarzt – Ich hatte bis dahin komplett andere Berufswünsche, nach dieser Serie war aber klar: ich werde in der Werbebranche arbeiten."

Das war nicht nur so dahingesagt, kein naiver Kindheitstraum. Schon bald ließ Thomas Klepits auf Worte Taten folgen: Nach Berufsstationen im Werbe- und Marketingbereich gründete der kreative Werbemanager seine eigene Agentur. Mittlerweile zählt die Werbeagentur ideas4you zu den gefragtesten Adressen in Österreich. Darüber hinaus ist der erfolgreiche Inhaber zweifacher Träger des Staatspreises Werbung, ausgezeichnet mit dem Bundeswerbepreis der Republik Österreich und prämiert mit weiteren nationalen und internationalen Werbe-Awards.

Peter Weck:

„Als ich davon hörte, war ich überrascht und bewegt zugleich. Es freut mich, dass meine Arbeit und Rolle aus den 80ern einen Menschen dazu ermutigt hat, eine sehr erfolgreiche Berufslaufbahn einzuschlagen. Werner Schumann hätte wohl gerne gemeinsam mit Thomas Klepits gearbeitet."

Ich heirate eine Familie (Link zu ZDF)

Was ist eine Story?
Stories zeichnen sich durch eine bewusste Reihung von Ereignissen, die eine Zustandsveränderung beinhalten, aus (Definition in Anlehnung an Lahn/Meister 2013 und Wenzel 2004).

Was ist Storytelling?
Wird eine Story, also eine Geschichte, mit dem Kalkül erzühlt, etwas zu bewirken, dann ist das Storytelling.

Es sind die schmutzigen T-Shirts der umhertollenden Kinder in der Waschmittelwerbung, es ist der Single-Mann mit dem Spülmittel beim „easy to do Abwasch", es ist das kleine Kind, das sanft in den besten Windeln schläft etc.: Im Bereich der Marketingkommunikation und Werbung ist Storytelling ein essentieller Teil, um erfolgreich Botschaften an die Zielgruppen zu bringen.

Beispiel – was interessiert Sie hier mehr?

1. Ich hebe das Telefon ab und telefoniere.
2. Ich hebe das Telefon ab und erfahre, dass ich eine Million geerbt habe.
3. Am Rande des finanziellen Ruins stehend, hebe ich das Telefon ab und erfahre, dass ich eine Million geerbt habe.

Punkt 3 ist Storytelling. Es macht neugierig auf mehr, man sieht die Person förmlich beim Telefonieren, man fühlt mit, wie würde es einen selbst ergehen, wenn man das hört.

Stories wirken also, weil der Mensch einen begrenzten Speicher für Informationen, aber einen enormen Speicher für Geschichten und Emotionen hat. Der bewusste Einsatz von Geschichten kann somit dazu beitragen, die Assoziationen mit einem Unternehmen und/oder einer Marke positiv zu beeinflussen.

Der Einstieg einer Geschichte entscheidet bei EmpfängerInnen über den Grad der Aufmerksamkeit, den sie der Geschichte geben. Der Schluss bestimmt maßgeblich den emotionalen Effekt. Genau hier können Marken ihre volle Wirkung entfalten. Intuitive Kaufentscheidungen, Markenimages, emotionale Marken-Assoziationen oder auch die Wahl einer bestimmten Marke können vom impliziten System beeinflusstwerden (Häusel 2012: 105ff).

Eine sehr gute Matrix für den Einsatz von Storytelling in Unternehmen bietet der Experte für Storytelling als Führungsinstrument, Steve Denning:

• Ziel: Handlung auslösen

Die erzählte Story:
Eine erfolgreiche Veränderung in der Vergangenheit, die den ZuhörerInnen eine Vorstellung gibt, wie es bei ihnen in Zukunft funktionieren könnte.

Darauf sollte hier geachtet werden:
Nicht zu sehr ins Detail gehen, um die ZuhörerInnen nicht vor der eigenen Herausforderung abzulenken.

Reaktion:
Stell Dir vor, was wäre, wenn …

• Ziel: Mitteilen, wer man ist

Die erzählte Story:
Dem Publikum fesselnde Dramatik bieten und Stärken und Schwäche naus der Vergangenheit aufzeigen.

Darauf sollte hier geachtet werden:
Die Geschichte beinhaltet bedeutende Details, gleichzeitig dafür sorgen, dass das Publikum genug Zeit hat, die Geschichte zu hören / aufzunehmen.

Reaktion:
Das habe ich nicht über ihn / sie gewusst …,  nun sehe ich, wo er / sie hin möchte, das will ich vielleicht auch …

• Ziel: Werte vermitteln

Die erzählte Story:
Sollte sich vertraut anfühlen und eine Diskussion über die Themen hervorrufen, die durch die Werte vermittelt werden.

Darauf sollte hier geachtet werden:
Authentisch sein und bleiben: Glaubwürdige Charaktere und Situationen einsetzen, die Geschichte muss mit den eigenen Handlungen übereinstimmen.

Reaktion:
Aha! Ganzgenau! Warum machen wir das nicht (schon) immer so?

• Ziel: Kommunizieren, wer das Unternehmen / die Marke ist – Branding

Die erzählte Story:
Wird durch das Produkt oder die Dienstleistung erzählt, durch Mund-zu-Mund Propaganda oder durch glaubwürdige Dritte.

Darauf sollte hier geachtet werden:
Das Unternehmen muss das Markenversprechen erfüllen können und auch tatsächlich erfüllen.

Reaktion:
Davon erzähle ich meinen FreundInnen, das muss ich liken, teilen etc.­­­

• Ziel: Zusammenarbeit fördern

Die erzählte Story:
Situationen wiedergeben, welche die Zuhörer selbst erlebt haben und welche sie ermutigen, eigene Erfahrungen zu teilen.

Darauf sollte hier geachtet werden:
Erfahrungsaustausch innerhalb einer eingegrenzten Zeit, um danach die unterschiedlichen Erfahrungen sinnvoll in Aktionspläne umzusetzen.

Reaktion:
Das erinnert mich daran, als ich …, Ich habe eine ähnliche Erfahrung gemacht …

• Ziel: Wissen teilen

Die erzählte Story:
Vergangene Fehler aufzeigen und wie diese mit welcher Lösung behoben werden konnten.

Darauf sollte hier geachtet werden:
Alternative und mögliche bessere Lösungsvorschläge bringen.

Reaktion:
Aha! Darauf müssen wir (also) in Zukunft acht geben …

• Ziel: Menschen die Zukunft weisen

Die erzählte Story:
Die Zukunft zeigen, die herbeigeführt werden sollte, ohne sich in Details zu verlieren, die falsch interpretiert werden könnten.

Darauf sollte hier geachtet werden:
Sich seiner Storytelling Fähigkeiten bewusst sein, andernfalls eine Geschichte aus der Vergangenheit als Sprungbrett in die Zukunft verwenden.

Reaktion:
Los geht's! Wann können wir starten, beginnen … !

Quelle: Storytelling Katalog Denning (2011:18)

In Summe besteht jede gute Story aus 5 Elementen, welche von KommunikationsexpertInnen weiter im Detail betrachtet und konzipiert werden. Die 5 Elemente in einer groben Übersicht.

• Spannende Thematik, abzielend auf Grundbedürfnisse des Menschen
• Mitreißende Handlung, Dramaturgie, Struktur mit Höhepunkten (MASTERPLOTS)
• Berührende Figuren / Helden / Antihelden / Archetypen / handelnde Personen
• Gute Inszenierung
• Packender Stil (Erzählstimme, Musik, Farbgebung etc.)

Nur mit einer entsprechend fundierten Strategie wird Ihr Engagement in Social Media erfolgreich sein und die erwünschten Ergebnisse bringen.

Auch wenn das schnelle Tempo des Internets oft einen anderen Eindruck macht sind Social Media ein langfristig angelegtes Marketinginstrument, das nur auf der Basis von Authentizität, Echtzeitkommunikation und Design funktioniert.

Aus Erfahrung ist das POST Framework Konzept eine optimale Basis für professionelle und erfolgreiche Social Media Arbeit. Dieses Konzept wurde von Charlene Li und Josh Bernoff entwickelt. Es bietet einen roten Faden an, mit dem Unternehmen ganz leicht eine Social Media Strategie erarbeiten können.

Das Framework besteht aus 4 Schritten:

P – People:
Die Definition der Zielgruppen

O – Objectives:
Welche Ziele sollen erreicht werden? (z.B. mehr Bekanntheit für ein Produkt, Interaktion steigern etc.)

S – Strategy:
Das Festlegen der Strategie

T – Technische Lösungen
entwickeln (Auswahl der Kanäle und Monitoring Tools)

Um die Tonalität der Zielgruppen zu erfassen, empfiehlt sich ein Social Media Audit anzufertigen, das für größere Unternehmen auch bei einer Agentur in Auftrag gegeben werden kann:

KundInnen und Stakeholder
Ausgangspunkt sind immer die KundInnen. Wo sprechen diese über Produkte im Netz? Wie erscheint (m)ein Unternehmen in der Google Suche? In der Praxis durchsucht man soziale Netzwerke und findet heraus, was über das eigene Unternehmen und andere Anbieter der Branche gepostet wird. Gleichzeitig achtet man darauf, welche NutzerInnen besonders aktiv sind, diese können später als Influencer angesprochen werden.

Themen
Welche Inhalte, welche Schlagwörter erscheinen am häufigsten im Zusammenhang mit der eigenen Marke?

Um die Tonalität der Zielgruppen zu erfassen, empfiehlt sich ein Social Media Audit anzufertigen, das für größere Unternehmen auch bei einer Agentur in Auftrag gegeben werden kann:

Die wichtigsten KPIs:

Sentiment:
Hier ist die grundsätzliche Tonalität der Beiträge gemeint. Unterteilt werden sie in positiv, neutral und negativ.

Reach:
Anzahl möglicher erreichbarer Kontakte (Reichweite) und Anzahl der User, die das Keyword verwenden,dividiert durch die Gesamtzahl der Beiträge, in denen das Keyword vorkommt.

Mentions:
Erwähnungen, sprich Anzahl der gefundenen Beiträge (die das Keyword beinhalten).

Top-Themen und Top-Keywords:
Welche Themen und Keywords werden in Bezug auf das gesuchte Keyword häufig verwendet/diskutiert?

Share of Voice:
Anzahl eigener Beiträge im Vergleich zum Mitbewerber oder zum Gesamtmarkt.

Passion:
Damit ist die Wahrscheinlichkeit gemeint, dass User mehrmals über die Marke schreiben bzw. dass dasKeyword häufig verwendet wird.

Demografische Informationen:
Geschlecht, Alter, Standort, Sprache der User, die das Keyword erwähnen.

InfluencerInnen:
Welche InfluencerInnen wollen / sollen erreicht werden?

Content is king ist auch hier bei Social Media der Leitsatz. Was macht guten Content aus?

TIPP:
Am Anfang wählt man 3-4 Hauptthemen aus, mit denen sich das eigene Unternehmen immer wieder beschäftigt. Soentstehen stringente Inhalte mit hohem Wiedererkennungswert. Man orientiert sich bei Wording und Bildsprache an der vorhandenen Corporate Identity. Die Kommunikation muss ehrlich erfolgen, transparent, wertschätzend und respektvoll der Community gegenüber – dies gilt besonders im Krisenfall.

3 Content-Typen:

Grundsätzlich kann Content in drei Typen unterteilt werden, je nachdem wie aufwendig sie zu produzieren sind und wie nachhaltig die enthaltene Information ist:

Basis-Content:
Regelmäßige Posts in Social Media, geteilte Inhalte – dieser Content erzeugt ein „Grundrauschen" der Marke in Social Media und unterhält die Community. Beispiele sind Facebook-Postings, Tweets, geteilte Links, etc. Er ist relativ leicht zu erstellen und ist Grundlage für Interaktionen mit der Community. Ohne ihn funktioniert keine Online-Kampagne. Allerdings verpuffen die Inhalte auch sehr schnell wieder, daher ist es wichtig, regelmäßig zu posten. Man wechselt dabei zwischen Information und Unterhaltung in einer ausgewogenen Mischung. Für den Basis-Content kann auch gut User Generated Content genutzt werden, dh. man reposten Content, der inhaltlich und von der Tonalität her zur eigenen Marke und der eigenen Kommunikationsstrategie passt.

Information-Content:
Angebote, Aktionen, Umfragen, News, Listen – dieser Content löst Probleme oder beantwortet Fragen von potenziellen Kunden. Beispiele: Blog-Beiträge, Checklisten, News, etc. Er ist aufwändiger in der Erstellung, bleibt dafür aber länger gültig und auffindbar. Er ist v.a. bei erklärungsbedürftigen Produkten wichtig, zu dem Fragen gestellt werden können.

Highlight-Content:
Dieser Typ ist am schwierigsten zu erstellen und wird daher auch seltener veröffentlicht. Andererseits sorgt er für hohe Aufmerksamkeit und Involvierung der Nutzer. Es handelt sich um Kampagnen, Studien, Case-Studies, Whitepapers etc.

InfluencerInnen -Straegie:

„Erfolgreiches Branding kommt nicht mehr ohne Influencer Marketing aus. Sie laden sie zu Vorveröffentlichungen ein, lassen ihnen Produktproben zukommen, organisieren Treffen und ähnliches. Influencer können anderePersonen aufgrund ihrer Reichweite, ihres Status oder ihrer Berühmtheit, beeinflussen. Am besten lässt sich dies im Lifestyle-Bereich beobachte."n (Quelle / Ziat: Grabs et al. 2017 S. 127-130).

Im Schritt 4 widmet man sich den Plattformen / Anbietern, wo man den Content publiziert / veröffentlicht.

Die wichtigsten Kanäle und ihre Funktionen finden Sie in der angeführten Grafik. Diese gibt einen Überblick, welche Kanäle für welches Kommunikations-Instrument am besten geeignet sind undgeben eine Hilfe bei der Auswahl (Quelle: Grabs et al. 2017, S. 114):

Ein besonders wichtiger Teil der Social Media Arbeit ist das Monitoring. Darunter versteht man Ermitteln oder Beobachten von Gesprächen zu bestimmten Themen, Keywords oder Personen im Social Web. Zu Beginn des Engagements liefert es wichtige Einblicke in das Nutzerverhalten im Netz und das aktuelle Stimmungsbild über das eigene Unternehmen und über die Mitbewerber.

Während der Social Media Arbeit liefert das Monitoring wichtige Erkenntnisse über Trends Sentiments, Mindsets etc., sodass er Content ggf. daran angepasst werden kann.

Professionelles Marketing arbeitet heute mit Begriffen und Methoden, welche das Verständnis klassischer UnternehmerInnen oft auf eine harte Probe stellen. Wir haben hier 3 häufige Begriffe kurz und knackig erklärt:

Content Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der hochwertiger und relevanter Inhalt erstellt und verbreitet wird, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Es geht darum, informative, unterhaltsame oder nützliche Inhalte zu erstellen, die den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe entsprechen.

Durch Content Marketing können Unternehmen ihre Marke stärken, ihre Sichtbarkeit erhöhen und potenzielle Kunden ansprechen. Es ist wichtig zu beachten, dass Content Marketing Zeit und Engagement erfordert, um effektiv zu sein. Ganz einfach gesagt: Durch professionelles Content Marketing kommen kaufbereite Kunden praktisch von alleine.

Content Marketing folgt der SKAVE Formel:
SKAVE steht für Strategie, Kanäle, Aufnahme, Veröffentlichung und Erfolg.

Content-Marketing ist eng mit Inbound-Marketing verbunden. Es ist ebenfalls der Grund dafür, dass die Bedeutungen der beiden Begriffe oft ineinander verschwimmen.

Die Frage ist aber nicht: Content- vs. Inbound-Marketing – was ist sinnvoller für ein Unternehmen? Viel wichtiger ist die Frage: Wie kann man Content-Marketing einsetzen, um einen Inbound-Prozess erfolgreich aufzusetzen?

Im Inbound-Marketing macht man sich die Tatsache zunutze, dass Kunden in der Regel ein Problem / einen Wunsch haben und nach einer Lösung dafür suchen.

Inbound Marketing ist eine Marketingmethode, bei der Unternehmen versuchen, potenzielle Kunden anzuziehen, indem sie relevante und wertvolle Inhalte / Lösungen erstellen und bereitstellen. Das klassische YouTube / Social Media Video mit der Hilfe bei einem Problem ist ein gutes Beispiel für Inbound Marketing. So ganz nebenbei werden dann im Video noch Produkte, Marken oder Unternehmen präsentiert, welche als ideale „Problemlöser" aufscheinen.

Outbound-Marketing ist eine traditionelle Form des Marketings, bei der ein Unternehmen den Kontakt zu potenziellen Kunden oder Leads herstellt. Beispiele für Outbound-Marketing-Methoden sind Kaltakquise, Kalt-E-Mails, Direktwerbung, Plakate, Sponsoring von Veranstaltungen und Messeauftritte. Dazu gehört auch Werbung im Fernsehen, im Radio, in Print-Medien, im Internet oder durch persönlichen Kontakt.

Beim Outbound-Marketing werfen die Unternehmen ein weites Netz aus und hoffen, Kunden zu gewinnen, indem sie ihnen wiederholt ihre Botschaften aufdrängen, ohne zu wissen, ob die Kunden diese Botschaften erhalten wollen. 

Sobald Content, Inbound- und Outbound-Marketing aufgesetzt sind und die ersten Kunden einbringen, startet man am besten mit der Optimierung. Dafür nutzt Dman sogenannte KPIs (Key Performance Indicators). Gemeint sind Kennzahlen, die zeigen, wie erfolgreich eine Kampagne tatsächlich war / ist. Wichtige KPIs sind zum Beispiel die Klickrate, die Conversion-Rate, die Impressionen, etwaige Anfragen über Kontaktformulare et.

In diesem Schritt geht es darum, Prozesse und Workflows stetig zu kontrollieren und ggf. zu verbessern, damit Content, Inbound- und Outbound-Marketing so effektiv wie möglich werden.

Welche Postings muss ich als #werbung markieren? Und worauf sollte ich sonst noch achten? Fragen, die eigentlich alle beschäftigen sollten, die regelmäßig auf sozialen Plattformen und Netzwerken eigene Beiträge posten.

Dieser Influencer:innen-Leitfaden des Österreichischen PR-Ethik-Rats soll Antworten auf diese Fragen liefern und eine praktische Hilfestellung sein für all jene, die bereits Influencer:in sind oder es noch werden wollen. Die Fragen dieses Leitfadens sind bewusst sehr kurzgehalten und sollten einfach zu beantworten sein. Zum besseren Verständnis hier ein paar ausführliche Anmerkungen dazu:

Ein Posting vor dem Lieblings-Friseursalon, mit dem Lieblingsoutfit oder einem Getränk in der Hand. Oft fällt es uns gar nicht auf, dass Firmen-Logos oder Produkte, die eindeutig einer Marke zugeordnet werden können, im Bild sind. Daher ein erster Check, ob auf dem ausgewählten Foto ein Produkt oder eine Marke zu sehen ist.

Ob jemand tatsächlich InfluencerIn ist oder nicht, lässt sich schwer objektiv bewerten. Ein entscheidender Faktor, der sowohl wissenschaftlich als auch juristisch recht eindeutig bewertet wird, ist die Tatsache, ob sich das Posting nur an einen kleinen, eingeschränkten Freundeskreis oder eine größere Zielgruppe richtet. Dazu gehört z.B. auch, ob ein Profil auf Instagram frei zugänglich oder auf „privat" gestellt ist oder ob ein Posting auf Facebook für alle oder nur die eigenen Freunde und Freundinnen sichtbar ist.

Viele denken bei Gegenleistungen an große Sponsoring-Verträge mit hohen Gagen. Doch die Gegenleistung beginnt bereits damit, dass Friseure Rabatte dafür geben, dass man den Salon in Insta-Stories erwähnt; oder dass ein befreundeter Smoothie-Shop regelmäßig Getränke schenkt und man als Gegenleistung Fotos der KundInnen mit Smoothies auf Social Media verbreitet.

Doch auch wenn es keine Gegenleistung gibt, kann es sein, dass man als Perrson vom Image einer Marke profitiert oder umgekehrt. In diesem Fall ist es nicht eindeutig, ob dieses Posting tatsächlich als Werbung eingestuft werden muss. Wir empfehlen in diesem Fall eine deutliche Kennzeichnung über die Beziehung von der Person zu dieser Firma, der Marke oder dem Produkt.

Handelt es sich bei dem Posting um Werbung bzw. besteht der Anschein, dass es sich dabei um Werbung handeln könnte, so ist eine Kennzeichnung vorgeschrieben. Grundlage dafür ist der Online-Kodex des PR-Ethik-Rats sowie das Mediengesetz.

Bei der Kennzeichnung ist folgendes zu beachten:

• Diese muss sofort und deutlich ersichtlich sein.
• Die Kennzeichnung als #Werbung darf nicht unter dutzenden Hashtags versteckt sein.
• Die Kennzeichnung muss lt. Mediengesetz eine dieser Bezeichnungen sein: Werbung – Bezahlte Anzeige – Entgeltliche Einschaltung.
• Wenn es sich um ein Video handelt, muss der werbliche Charakter bereits vor dem Öffnen des Videos sowie während der gesamten Abspieldauer erkennbar sein.
• Auch die Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten gegen Abgeltung in Form von Gegenleistungen muss als #Werbung gekennzeichnet sein.

Quelle: Österreichischer Ethik-Rat für Public Relations

Unternehmen müssen näher an ihre Zielgruppen heran, wenn sie langfristig Erfolg haben wollen. Um mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, sollten sie die Organisation radikal umkrempeln. Der Chief Customer Officer löst den Chief Marketing Officer ab.

Stellen Sie sich einen Markenmanager vor, der in seinem Büro sitzt und an einer Absatzstrategie für ein neues Sportgetränk feilt. Er umreißt die angestrebten Marktsegmente, legt Preise und Werbeaktionen fest und plant die Kommunikationsstrategie für die Massenmedien. Der Erfolg der Marke hängt vom Gesamtumsatz und von der Rentabilität ab. Von diesen Größen wiederum hängen sein Gehalt und seine weitere Karriere ab.

Was ist falsch an diesem Bild? In diesem Unternehmen – wie in zu vielen anderen auch – läuft alles noch so wie in den 60er Jahren, der Ära der Massenmedien und der Massenmärkte. Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden waren damals von unpersönlicher Ferne geprägt. Dabei können Unternehmen heute leistungsstarke Technologien einsetzen, über die sie direkt mit den Kunden interagieren. Sie können umfangreiche Informationen über die Kunden erfassen und nutzen. Diese ermöglichen ihnen, das Angebot direkt den Anforderungen anzupassen. Die Kunden haben in einem bislang ebenfalls ungekannten Umfang die Möglichkeit, mit den Unternehmen oder untereinander zu kommunizieren und die von ihnen genutzten Produkte und Dienstleistungen mitzugestalten.

Um in einem extrem interaktiven Umfeld gegen die Wettbewerber bestehen zu können, müssen Unternehmen neuen Maximen folgen: Statt sich auf Geschäftsabschlüsse zu konzentrieren, sollten sie danach trachten, den langfristigen Wert des einzelnen Kunden zu maximieren. An erster Stelle stehen also die langfristigen Beziehungen zu den Kunden, Produkte und Marken dienen diesem Zweck. Damit müssen sich jedoch die Strategie und die Struktur innerhalb des Unternehmens ändern. Die Marketingabteilung bedarf einer Generalüberholung.

Erfolgreiche Unternehmen sind absolut auf ihre Kunden, auf deren Wünsche und vor allem auf deren Verhalten ausgerichtet. Im Konsumgüterbereich hat Tesco, eine große Einzelhandelskette in Großbritannien, erheblich in Systeme und Ressourcen zur Kundenanalyse investiert. Auf der Grundlage dieser Informationen kann u.a. Tesco nachverfolgen, welche Geschäfte Kunden aufsuchen, was sie kaufen und wie sie bezahlen. So konnte Tesco das Warenangebot lokalen Präferenzen anpassen und es unabhängig von der Größe der Geschäfte individueller gestalten – also in den neuen riesigen Märkten genauso wie im Geschäft um die Ecke.

Laut einem Bericht des „Wall Street Journal" erhielten Kunden, die bei Tesco zum ersten Mal Windeln kauften, per Post Rabattgutscheine für Feuchttücher und Kinderspielzeug, aber auch für Bier. Datenanalysen hatten gezeigt, dass frischgebackene Väter mehr Bier kaufen, da sie weniger Zeit für einen Kneipenbesuch haben.

Lassen Sie sich jedoch von solchen Paradebeispielen nicht in die Irre führen. Die meisten Topmanager behaupten zwar, Kundenorientierung sei ihnen wichtig; insgeheim verfolgen sie weiter Ziele, die sich an Umsatzzahlen von Waren und Dienstleistungen orientieren. Das Topmanagement muss an der Spitze der Bewegung stehen: Weg von den Geschäftsabschlüssen und hin zu den Kundenbeziehungen. Es muss die Unternehmenskultur, die Strukturen und Anreizsysteme schaffen, die zur Umsetzung der neuen Strategie erforderlich sind.

Wie sieht ein Unternehmen aus, in dem die Pflege der Kundenbeziehungen an oberster Stelle steht? Keine Firma weist eine Struktur auf, die vollkommen kundenfokussiert ist. Die einzelnen Elemente lassen sich bei verschiedenen Unternehmen erkennen, die den Paradigmenwechsel eingeleitet haben. Zunächst gilt es, die Marketingabteilung neu auszurichten, die sich als „Kundenabteilung" begreifen muss. Der erste Tagesordnungspunkt ist ein personeller Wechsel. Statt eines produktfokussierten Chief Marketing Officers benötigt die Abteilung an ihrer Spitze eine Person, die vor allem das Interesse der Kunden im Blick hat: einen Chief Customer Officer, kurz: CCO.

Der CCO ist dafür verantwortlich, die Rentabilität der Kunden für das Unternehmen zu steigern. Diese bemisst sich nach Kriterien wie Customer Lifetime Value und Customer Equity.

CCOs versehen ihre Tätigkeit in so unterschiedlichen Unternehmen wie dem Autokonzern Chrysler, dem Süßwarenhersteller Hershey's, der Softwareschmiede Oracle, dem Elektronikanbieter Samsung, dem Handelsunternehmen Sears, der Fluglinie United Airlines, dem IT-Konzern Sun Microsystems und dem Finanzdienstleister Wachovia. Der CCOsollte dem CEO direkt unterstellt sein und eine mächtige Position im operativen Geschäft übernehmen. Er soll die Unternehmensstrategie für Kundenbeziehungen ausarbeiten und umsetzen und sämtliche Aufgabenbereiche mit direktem Kundenkontakt überwachen.

Erfolgreiche Chief Customer Officers fördern eine Unternehmenskultur, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht, und räumen innerhalb des gesamten Unternehmens Hindernisse beiseite, die den Fluss von Informationen erschweren. Hierzu zählt auch, dass sie für einen regelmäßigen Kontakt der Führungsebene mit den Kunden sorgen.

Es ist keine leichte Aufgabe, von der Produkt- auf die Kundenorientierung umzustellen. Das Internet und der Boom virtueller sozialer Netzwerke und nicht zuletzt die immer stärker integrierte KI (Künstliche Intelligenz) erfordern ein Umdenken in der Kundenansprache.

Zuständigkeiten:
Die Marketingabteilung muss sich als Kundenabteilung verstehen, der statt eines Chief Marketing Officers ein Chief Customer Officer vorsteht; Produkt- und Markenmanager unterstehen den Kundenmanagern; die Abteilung koordiniert kundenorientierte Aufgabenbereiche wie Forschung und Entwicklung, Kundenservice, Marktforschung und Customer-Relationship-Management.

Anreize:
Auch die Kennzahlen verschieben sich: Statt um die Rentabilität von Produkten geht es nun um die Rentabilität von Kunden. Im Fokus stehen dabei der langfristige Wert des einzelnen Kunden (Customer Lifetime Value) und der Wert aller Kunden des Unternehmens (Customer Equity).

Impulse:
Die für diese Änderungen erforderliche Umstrukturierung muss vom Topmanagement forciert werden, weil mit erheblichen Beharrungskräften bei betroffenen Mitarbeitern zu rechnen ist.

Quellen:
University of Maryland, Roland T. Rust; University Raleigh, North Carolina, Christine Moorman; Knowledge Kinetics, Gaurav Balla, Virginia, Harvard Business Manager