Im Rahmen unserer Tätigkeit in der Kommunikation ist die Beratung zum Gap bei "benötigten Budgets und "vorhandenen finanziellen Mitteln" schon "daily routine". Mit Beispielen aus der Praxis erklären wir, dass eine österreichweite Crossmedia Kampagne über 3 Monate ein bestimmtes Budget benötigt, um auch erfolgreich sein zu können.

"No money, no honey":
Zuerst der Plan mit dem Budget

Verbunden mit der Planung der Marketingmaßnahmen sind die finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens bereits vorab zu prüfen, die für die gewünschte Zielerreichung bzw. den Einsatz der Marketinginstrumente zur Verfügung stehen. Die erfolgreiche Durchführung einer Marketingstrategie ist damit entscheidend von der Höhe des Marketingbudgets abhängig. Das Marketingbudget beinhaltet Vorgaben der Geschäftsleitung zur Höhe der finanziellen Mitteln – meist bezogen auf ein Jahr – die in einem Budgetplan festgehalten werden. Ziel der Budgetplanung ist es, die Höhe des Marketingbudgets sowie dessen Verteilung auf die verschiedenenMarketingmaßnahmen festzulegen.

4 Ansätze zur Bestimmung des Marketingbudgets

Bei der Planung des neuen Geschäftsjahres wird auch das Marketingbudget für die kommenden 12 Monate bestimmt. Hier gibt es vier Ansätze zur Berechnung:

Prozentsatz eines Werts

Die Höhe des Marketingbudgets wird bei diesem Ansatz als bestimmter Prozentwert einer Größe ermittelt. Häufig wird hier der Umsatz herangezogen, oft bewegen sich die Marketingbudgets in der Höhe von 5 bis 15% des Jahresumsatzes. Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass die Berechnung einfach durchzuführen ist. Der Nachteil der Methode ist darin zusehen, dass sie den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang von Marketingzielen und -maßnahmen nicht berücksichtigt.

Wert bei der Gewinnplanung

Bei diesem Ansatz wird das Budget im Anschluss an die Schätzung des zukünftigen Gewinns vorgenommen, wie hoch der Anteil am zu erwartenden Gewinn sein soll, der im kommenden Jahr auf das Marketing anfällt. Es ist von Vorteil, dass die Methode die Kostenseite berücksichtigt. Der Nachteil dieser Methode ist, dass eine Gewinnschätzung vorliegen muss.

Orientierung am Mitbewerb

Hier orientiert man sich bei der Bestimmung des Marketingbudgets an den Budgets der Haupt-Mitbewerber. Der Vorteil des Ansatzes ist jener, dass hier der Mitbewerb aktiv berücksichtigt wird. Der Nachteil liegt eindeutig in der Informationsbeschaffung, sprich: woher weiß man, was der Mitbewerb tatsächlich ausgibt? 

Ziel-Maßnahmen-Bestimmung

Bei diesem Ansatz orientiert man sich an den festgelegten Marketingzielen und an der Summe der Kosten der Maßnahmen, welche zur Erreichung dieser Ziele nötig sind. Ursache-Wirkung sind hier der Denkansatz. Diese Art der Bestimmung ist der einzige Ansatz, welcher sich auch entgegen der Marktentwicklung verhalten kann. Das bedeutet: Geht der Umsatz des Unternehmens zurück, müsste man somit mehr Marketingbudget aufwenden, um die Ziele zu erreichen. Dieser Ansatz benötigt einen hohen Analyse- und Kalkulationsaufwand, was ein Nachteil ist. 

Erstellung eines Marketing-Budgetplans

Üblich bei Unternehmen ist die Aufstellung eines Budgetplans, der die individuellen Kosten separat ausweist. Marketingmanager kennen daher die Grundbegriffe des Rechnungswesens und die Bedeutung des Begriffs „Deckungsbeitrag“ (DB I, II und III) 

Als nächstes werden alle mit den geplanten Marketingaktivitäten verbundenen Kosten in eine Marketing-Budget-Vorlage eingetragen. Eine Marketing-Budgetvorlage ist ein wiederverwendbarer Rahmen, den Marketing-Teams zur Verwaltung und Überwachung ihres Budgets verwenden. Mit einer Marketingbudget Vorlage hat man in Echtzeit Einblick in das Budget, z. B. wieviel Geld für eine Kampagne zugewiesen wurde, was bereits ausgegeben wurde und was noch übrig ist, und kann es problemlos mit den Stakeholdern teilen.

Das spart erstens Zeit, weil man nicht jedes Jahr von Neuem mit der Planung starten, sondern die bisherigen Zahlen und Daten als Basis verwenden und erweitern kann. Zweitens stellt eine gute Vorlage sicher, dass keine Ausgaben vergessen werden. Schließlich entstehen nicht nur Kosten für Werbeanzeigen, sondern auch für Grafikprogramme, Speichermedien, Personal, Kameras, Mieten, Reisekosten und vieles mehr – je nach konkreter Marketingmaßnahme.

TIPP:
Hier finden Sie u.a. kostenlose Marketing Budget-Vorlagen: 
https://asana.com/de/templates/marketing-budget

Zusammenfassung

Das Marketingbudget wird in der Praxis nach vier Ansätzen bestimmt: als Prozentsatz einer Bezugsgröße (meist Umsatz, hier im Durchschnitt ca. 5 bis 15%), als Restgröße der Gewinnplanung, durch die Orientierung am Budget des Mitbewerbs oder danach, wie hoch das Budget zur Erreichung der geplanten Marketingmaßnahmen voraussichtlich sein muss (Ziel-Maßnahmen-Methode).