Reputation Management

Reputation Management + Ablauf

Diesen Vermögenswert gilt es, bestmöglich zu schützen und laufend auszubauen. Diesen Bereich der Kommunikation nennt man „Reputationsmanagement“. Es umfasst sowohl das Unternehmen selbst als auch dessen wichtigste Personen (zB. CEO Reputationsmanagement).

Die einzelnen Aufgaben des Reputation Managements sind die Analyse, Planung, Implementierung und Evaluation der Reputation des Unternehmens.

• Analyse

Intern im Unternehmen werden hier zuerst Strategien, kurz-, mittel- und langfristige Ziele sowie Visionen analysiert. Zudem wird definiert, wer man ist, wofür man steht und wo man sich in der Zukunft sieht. Danach widmet man sich dem Blick von außen – Stakeholdern, Medien etc. Last but not least wird auch der Mitbewerb analysiert, hier vor allem auch die Differenzierungsmöglichkeiten und die Wahrnehmung des Mitbewerbs bei den Stakeholdern. Eine Umfeldanalyse schließt diesen ersten Part ab.

• Planung

Im Rahmen der Planung der Maßnahmen erfolgt zuerst eine Betrachtung der Corporate Brand Identity. Hier wird ein Soll-Ist Vergleich erstellt, sprich es wird festgestellt, ob es eine Kluft zwischen der und der externen Wahrnehmung der Unternehmensmarke gibt.  Ist dies der Fall, werden Maßnahmen definiert, mit denen man das erwünschte Image erreichen kann. Hierbei kann beispielsweise die Integration von Storytelling in die Darstellung des Unternehmens helfen.

Bei der Planung von Maßnahmen orientiert man sich an vorhandenen Budgetmitteln.  In der Regel arbeiten wir mit begrenzten finanziellen Mitteln und müssen bei der Kommunikation trotzdem möglichst viele Menschen erreichen. Eine Analyse von Zielgruppen und Personas sowie deren individuelle Ansprachen sind hier besonders wichtig. Ein weiterer wichtiger Teil der Planung sind die MitarbeiterInnen und deren Stellenwerte im Unternehmen, denn sie sind die glaubwürdigsten Botschafter von innen nach außen. Bereits bei der Planung wird definiert, welche Rolle MitarbeiterInnen einnehmen können und sollen.

• Implementierung (Umsetzung)

Bei der Umsetzung wird die in der Planung definierte Corporate Brand Identity zum Leben zu erweckt und wie geplant nach innen und außen kommuniziert. Ziel dieser ganzheitlichen Kommunikation ist es, in den Köpfen der Stakeholder das gewünschte Image bzw. die Reputation entstehen zu lassen.  

Wie bereits Paul Watzlawick sagte „Man kann nicht nicht kommunizieren.“, muss professionelles Reputationsmanagement alle Arten der Kommunikation berücksichtigen. Alles im Unternehmen kommuniziert mit den Stakeholdern und sendet Botschaften: Vom Marketing und der Werbung mit Foldern, Broschüren oder der Website hin zu Social Media und dem Umgang mit der Community, aber auch das Auftreten des CEOs und der einzelnen Führungskräfte. All dies kann als Symbol für die Corporate Identity betrachtet werden und wirkt sich auf die Reputation des Unternehmens aus.

Intern oder gemeinsam mit einem externen Partner versucht man, sämtliche Schnittstellen untereinander abzustimmen, zum Beispiel die Marketingkommunikation, Public Affairs, Investor Relations, Media Relations, Community Management usw.

• Evaluation

Welche vorab definierten Ziele sollten erreicht werden? Welche Strategien und Maßnahmen wurden konzipiert? Wie werden Ergebnisse / Resultate gemessen? Wie werden die Zielgruppen / Personas befragt – persönlich, online oder am POS? Je genauer die Evaluation erfolgen soll, desto mehr Aufwand bedeutet sie. Gegebenenfalls arbeitet man auch hier mit einem externen Partner / Institut, das großflächige Evaluationen leichter erledigen kann.

­

­­

Zusammenfassung:

• Unter der Reputation eines Unternehmens versteht man eine kollektive Wahrnehmung und eine Bewertung des Unternehmens.
• Bei der Reputation handelt es sich um einen immateriellen Vermögenswert, der zu Wettbewerbsvorteilen führen kann.
• Reputationsmanagement in einer Organisation besteht aus vier Phasen bzw. Aufgaben: Analyse, Planung, Implementierung und Evaluation.
• Reputationsmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, der ganzheitliche Kommunikation und individuelle Zielgruppenansprachen erfordert.
• Zwei laufende Maßnahmen sind unerlässlich: Die Beobachtung des Unternehmensumfelds und der Stakeholder sowie ein laufendes Stakeholder-Relationship Management.