Social Media - Hallo, wie geht's?

Nur mit einer entsprechend fundierten Strategie wird Ihr Engagement in Social Media erfolgreich sein und die erwünschten Ergebnisse bringen.

Auch wenn das schnelle Tempo des Internets oft einen anderen Eindruck macht sind Social Media ein langfristig angelegtes Marketinginstrument, das nur auf der Basis von Authentizität, Echtzeitkommunikation und Design funktioniert.

POST Framework Konzept

Aus Erfahrung ist das POST Framework Konzept eine optimale Basis für professionelle und erfolgreiche Social Media Arbeit. Dieses Konzept wurde von Charlene Li und Josh Bernoff entwickelt. Es bietet einen roten Faden an, mit dem Unternehmen ganz leicht eine Social Media Strategie erarbeiten können.

Das Framework besteht aus 4 Schritten:

P - People:
Die Definition der Zielgruppen

O - Objectives:
Welche Ziele sollen erreicht werden? (z.B. mehr Bekanntheit für ein Produkt, Interaktion steigern etc.)

S - Strategy:
Das Festlegen der Strategie

T - Technische Lösungen
entwickeln (Auswahl der Kanäle und Monitoring Tools)

Zielgruppen erfassen

Um die Tonalität der Zielgruppen zu erfassen, empfiehlt sich ein Social Media Audit anzufertigen, das für größere Unternehmen auch bei einer Agentur in Auftrag gegeben werden kann:

KundInnen und Stakeholder
Ausgangspunkt sind immer die KundInnen. Wo sprechen diese über Produkte im Netz? Wie erscheint (m)ein Unternehmen in der Google Suche? In der Praxis durchsucht man soziale Netzwerke und findet heraus, was über das eigene Unternehmen und andere Anbieter der Branche gepostet wird. Gleichzeitig achtet man darauf, welche NutzerInnen besonders aktiv sind, diese können später als Influencer angesprochen werden.

Themen
Welche Inhalte, welche Schlagwörter erscheinen am häufigsten im Zusammenhang mit der eigenen Marke?

Tonalität

Um die Tonalität der Zielgruppen zu erfassen, empfiehlt sich ein Social Media Audit anzufertigen, das für größere Unternehmen auch bei einer Agentur in Auftrag gegeben werden kann:

Die wichtigsten KPIs:

Sentiment:
Hier ist die grundsätzliche Tonalität der Beiträge gemeint. Unterteilt werden sie in positiv, neutral und negativ.

Reach:
Anzahl möglicher erreichbarer Kontakte (Reichweite) und Anzahl der User, die das Keyword verwenden,dividiert durch die Gesamtzahl der Beiträge, in denen das Keyword vorkommt.

Mentions:
Erwähnungen, sprich Anzahl der gefundenen Beiträge (die das Keyword beinhalten).

Top-Themen und Top-Keywords:
Welche Themen und Keywords werden in Bezug auf das gesuchte Keyword häufig verwendet/diskutiert?

Share of Voice:
Anzahl eigener Beiträge im Vergleich zum Mitbewerber oder zum Gesamtmarkt.

Passion:
Damit ist die Wahrscheinlichkeit gemeint, dass User mehrmals über die Marke schreiben bzw. dass dasKeyword häufig verwendet wird.

Demografische Informationen:
Geschlecht, Alter, Standort, Sprache der User, die das Keyword erwähnen.

InfluencerInnen:
Welche InfluencerInnen wollen / sollen erreicht werden?

Strategie

Content is king ist auch hier bei Social Media der Leitsatz. Was macht guten Content aus?

TIPP:
Am Anfang wählt man 3-4 Hauptthemen aus, mit denen sich das eigene Unternehmen immer wieder beschäftigt. Soentstehen stringente Inhalte mit hohem Wiedererkennungswert. Man orientiert sich bei Wording und Bildsprache an der vorhandenen Corporate Identity. Die Kommunikation muss ehrlich erfolgen, transparent, wertschätzend und respektvoll der Community gegenüber – dies gilt besonders im Krisenfall.

3 Content-Typen:

Grundsätzlich kann Content in drei Typen unterteilt werden, je nachdem wie aufwendig sie zu produzieren sind und wie nachhaltig die enthaltene Information ist:

Basis-Content:
Regelmäßige Posts in Social Media, geteilte Inhalte – dieser Content erzeugt ein "Grundrauschen" der Marke in Social Media und unterhält die Community. Beispiele sind Facebook-Postings, Tweets, geteilte Links, etc. Er ist relativ leicht zu erstellen und ist Grundlage für Interaktionen mit der Community. Ohne ihn funktioniert keine Online-Kampagne. Allerdings verpuffen die Inhalte auch sehr schnell wieder, daher ist es wichtig, regelmäßig zu posten. Man wechselt dabei zwischen Information und Unterhaltung in einer ausgewogenen Mischung. Für den Basis-Content kann auch gut User Generated Content genutzt werden, dh. man reposten Content, der inhaltlich und von der Tonalität her zur eigenen Marke und der eigenen Kommunikationsstrategie passt.

Information-Content:
Angebote, Aktionen, Umfragen, News, Listen – dieser Content löst Probleme oder beantwortet Fragen von potenziellen Kunden. Beispiele: Blog-Beiträge, Checklisten, News, etc. Er ist aufwändiger in der Erstellung, bleibt dafür aber länger gültig und auffindbar. Er ist v.a. bei erklärungsbedürftigen Produkten wichtig, zu dem Fragen gestellt werden können.

Highlight-Content:
Dieser Typ ist am schwierigsten zu erstellen und wird daher auch seltener veröffentlicht. Andererseits sorgt er für hohe Aufmerksamkeit und Involvierung der Nutzer. Es handelt sich um Kampagnen, Studien, Case-Studies, Whitepapers etc.

InfluencerInnen -Straegie:

"Erfolgreiches Branding kommt nicht mehr ohne Influencer Marketing aus. Sie laden sie zu Vorveröffentlichungen ein, lassen ihnen Produktproben zukommen, organisieren Treffen und ähnliches. Influencer können anderePersonen aufgrund ihrer Reichweite, ihres Status oder ihrer Berühmtheit, beeinflussen. Am besten lässt sich dies im Lifestyle-Bereich beobachte."n (Quelle / Ziat: Grabs et al. 2017 S. 127-130).

Technologie

Im Schritt 4 widmet man sich den Plattformen / Anbietern, wo man den Content publiziert / veröffentlicht. 

Die wichtigsten Kanäle und ihre Funktionen finden Sie in der angeführten Grafik. Diese gibt einen Überblick, welche Kanäle für welches Kommunikations-Instrument am besten geeignet sind undgeben eine Hilfe bei der Auswahl (Quelle: Grabs et al. 2017, S. 114):

Monitoring

Ein besonders wichtiger Teil der Social Media Arbeit ist das Monitoring. Darunter versteht man Ermitteln oder Beobachten von Gesprächen zu bestimmten Themen, Keywords oder Personen im Social Web. Zu Beginn des Engagements liefert es wichtige Einblicke in das Nutzerverhalten im Netz und das aktuelle Stimmungsbild über das eigene Unternehmen und über die Mitbewerber.

Während der Social Media Arbeit liefert das Monitoring wichtige Erkenntnisse über Trends Sentiments, Mindsets etc., sodass er Content ggf. daran angepasst werden kann.