Storytelling - Königsdisziplin der Kommunikation
Was ist eine Story?
Stories zeichnen sich durch eine bewusste Reihung von Ereignissen, die eine Zustandsveränderung beinhalten, aus (Definition in Anlehnung an Lahn/Meister 2013 und Wenzel 2004).
Was ist Storytelling?
Wird eine Story, also eine Geschichte, mit dem Kalkül erzühlt, etwas zu bewirken, dann ist das Storytelling.
Es sind die schmutzigen T-Shirts der umhertollenden Kinder in der Waschmittelwerbung, es ist der Single-Mann mit dem Spülmittel beim "easy to do Abwasch", es ist das kleine Kind, das sanft in den besten Windeln schläft etc.: Im Bereich der Marketingkommunikation und Werbung ist Storytelling ein essentieller Teil, um erfolgreich Botschaften an die Zielgruppen zu bringen.
Beispiel - was interessiert Sie hier mehr?
1. Ich hebe das Telefon ab und telefoniere.
2. Ich hebe das Telefon ab und erfahre, dass ich eine Million geerbt habe.
3. Am Rande des finanziellen Ruins stehend, hebe ich das Telefon ab und erfahre, dass ich eine Million geerbt habe.
Punkt 3 ist Storytelling. Es macht neugierig auf mehr, man sieht die Person förmlich beim Telefonieren, man fühlt mit, wie würde es einen selbst ergehen, wenn man das hört.
Es darf geweint werden:
Beispiel Emotional Storytelling SATURN "Anna"
SATURN Werbung - Anna in HD
Stories wirken
Stories wirken also, weil der Mensch einen begrenzten Speicher für Informationen, aber einen enormen Speicher für Geschichten und Emotionen hat. Der bewusste Einsatz von Geschichten kann somit dazu beitragen, die Assoziationen mit einem Unternehmen und/oder einer Marke positiv zu beeinflussen.
Der Einstieg einer Geschichte entscheidet bei EmpfängerInnen über den Grad der Aufmerksamkeit, den sie der Geschichte geben. Der Schluss bestimmt maßgeblich den emotionalen Effekt. Genau hier können Marken ihre volle Wirkung entfalten. Intuitive Kaufentscheidungen, Markenimages, emotionale Marken-Assoziationen oder auch die Wahl einer bestimmten Marke können vom impliziten System beeinflusstwerden (Häusel 2012: 105ff).
Ziele des Storytellings
Eine sehr gute Matrix für den Einsatz von Storytelling in Unternehmen bietet der Experte für Storytelling als Führungsinstrument, Steve Denning:
Ziel: Handlung auslösen
Die erzählte Story:
Eine erfolgreiche Veränderung in der Vergangenheit, die den ZuhörerInnen eine Vorstellung gibt, wie es bei ihnen in Zukunft funktionieren könnte.
Darauf sollte hier geachtet werden:
Nicht zu sehr ins Detail gehen, um die ZuhörerInnen nicht vor der eigenen Herausforderung abzulenken.
Reaktion:
Stell Dir vor, was wäre, wenn ...
Ziel: Mitteilen, wer man ist
Die erzählte Story:
Dem Publikum fesselnde Dramatik bieten und Stärken und Schwäche naus der Vergangenheit aufzeigen.
Darauf sollte hier geachtet werden:
Die Geschichte beinhaltet bedeutende Details, gleichzeitig dafür sorgen, dass das Publikum genug Zeit hat, die Geschichte zu hören / aufzunehmen.
Reaktion:
Das habe ich nicht über ihn / sie gewusst …, nun sehe ich, wo er / sie hin möchte, das will ich vielleicht auch ...
Ziel: Werte vermitteln
Die erzählte Story:
Sollte sich vertraut anfühlen und eine Diskussion über die Themen hervorrufen, die durch die Werte vermittelt werden.
Darauf sollte hier geachtet werden:
Authentisch sein und bleiben: Glaubwürdige Charaktere und Situationen einsetzen, die Geschichte muss mit den eigenen Handlungen übereinstimmen.
Reaktion:
Aha! Ganzgenau! Warum machen wir das nicht (schon) immer so?
Ziel: Kommunizieren, wer das Unternehmen / die Marke ist - Branding
Die erzählte Story:
Wird durch das Produkt oder die Dienstleistung erzählt, durch Mund-zu-Mund Propaganda oder durch glaubwürdige Dritte.
Darauf sollte hier geachtet werden:
Das Unternehmen muss das Markenversprechen erfüllen können und auch tatsächlich erfüllen.
Reaktion:
Davon erzähle ich meinen FreundInnen, das muss ich liken, teilen etc.
Ziel: Zusammenarbeit fördern
Die erzählte Story:
Situationen wiedergeben, welche die Zuhörer selbst erlebt haben und welche sie ermutigen, eigene Erfahrungen zu teilen.
Darauf sollte hier geachtet werden:
Erfahrungsaustausch innerhalb einer eingegrenzten Zeit, um danach die unterschiedlichen Erfahrungen sinnvoll in Aktionspläne umzusetzen.
Reaktion:
Das erinnert mich daran, als ich …, Ich habe eine ähnliche Erfahrung gemacht …
Ziel: Wissen teilen
Die erzählte Story:
Vergangene Fehler aufzeigen und wie diese mit welcher Lösung behoben werden konnten.
Darauf sollte hier geachtet werden:
Alternative und mögliche bessere Lösungsvorschläge bringen.
Reaktion:
Aha! Darauf müssen wir (also) in Zukunft acht geben ...
Ziel: Menschen die Zukunft weisen
Die erzählte Story:
Die Zukunft zeigen, die herbeigeführt werden sollte, ohne sich in Details zu verlieren, die falsch interpretiert werden könnten.
Darauf sollte hier geachtet werden:
Sich seiner Storytelling Fähigkeiten bewusst sein, andernfalls eine Geschichte aus der Vergangenheit als Sprungbrett in die Zukunft verwenden.
Reaktion:
Los geht's! Wann können wir starten, beginnen ... !
Quelle: Storytelling Katalog Denning (2011:18)
Es darf gelacht werden:
Beispiel Storytelling Lagerhaus / Stihl:
Stephan Rossegger Sicherheitstips 1
Elemente von guten Stories:
In Summe besteht jede gute Story aus 5 Elementen, welche von KommunikationsexpertInnen weiter im Detail betrachtet und konzipiert werden. Die 5 Elemente in einer groben Übersicht.
- Spannende Thematik, abzielend auf Grundbedürfnisse des Menschen
- Mitreißende Handlung, Dramaturgie, Struktur mit Höhepunkten (MASTERPLOTS)
- Berührende Figuren / Helden / Antihelden / Archetypen / handelnde Personen
- Gute Inszenierung
- Packender Stil (Erzählstimme, Musik, Farbgebung etc.)
Der Autor
Thomas Klepits
CEO, CD ideas4you Werbeagentur GmbH 1010 Wien
www.ideas4you.at
Thomas Klepits ist vielfach prämierter Kommunikationsexperte. Er ist u.a. 2x ausgezeichnet mit dem Staatspreis Werbung der Republik Österreich sowie Träger des Österreichischen Bundeswerbepreises.
Spezialgebiete:
Crossmediale Marketingkommunikation, Medienpräsenz, Media Strategie, Konzeption, Online Marketing, eCommerce, Customer Journey B2B und B2C, Social Media, Reputation Management, CEO Reputation Management, Storytelling, Content Marketing