Was systematische Kommunikation mit Marktposition zu tun hat und warum Bekanntheit oft wichtiger ist als Qualität
Unternehmen, die Marktanteile verlieren, suchen die Ursache meistens im Produkt. Sie verbessern die Qualität, senken den Preis oder erweitern das Sortiment. Oft liegt die Ursache woanders. Nicht im Produkt, sondern in der Wahrnehmung. Nicht in der Leistung, sondern in der Bekanntheit.
Marktanteile entstehen nicht durch das beste Angebot. Sie entstehen durch das bekannteste, vertrauteste und am klarsten positionierte Angebot.
Warum Bekanntheit Marktanteile schafft
Menschen kaufen, was sie kennen. Das ist kein Marketingmythos, sondern ein dokumentierter psychologischer Mechanismus. Der sogenannte Mere Exposure Effect beschreibt, dass Menschen Dinge bevorzugen, mit denen sie vertraut sind, unabhängig davon, ob diese objektiv besser sind.
Das bedeutet: Wer im Gedächtnis der Zielgruppe präsent ist, hat einen strukturellen Vorteil gegenüber jedem Mitbewerber mit besserem Produkt aber geringerer Bekanntheit.
Marktanteile sind deshalb kein Ergebnis von Produktqualität allein. Sie sind das Ergebnis von Kommunikation über Zeit, von Konsistenz in der Botschaft und von strategischer Präsenz in den richtigen Kanälen.
Warum regionale Märkte besonders reagieren
In regionalen Märkten ist dieser Effekt noch ausgeprägter als in anonymen Massenmärkten. Zielgruppen sind enger definiert, Empfehlungen zirkulieren schneller und Vertrauen wird stärker durch lokale Präsenz aufgebaut als durch nationale Reichweite.
Das bedeutet: Wer in einem regionalen Markt systematisch kommuniziert, kann urbane Mitbewerber mit weitaus größeren Budgets schlagen. Nicht durch mehr Geld, sondern durch mehr Relevanz.
Case:
Wechsellandler Trachten und ein Markt, den niemand für gewinnbar hielt
Wechsellandler Trachten ist ein Trachten- und Modefachgeschäft in Friedberg, einer Kleinstadt in der Oststeiermark. Im Umkreis von 40 Kilometern liegen Wiener Neustadt, Graz, Hartberg und Fürstenfeld mit Shopping Centern, Flaniermeilen und etablierten Mitbewerbern.
Die Ausgangslage schien ungünstig: geringe Markenbekanntheit, limitiertes Budget und eine Zielgruppe, die Einkaufen traditionell in größeren Städten verband.
ideas4you übernahm den vollständigen Markenaufbau: Naming, Logo, Corporate Design und Kommunikationsstrategie. Dann die Kampagne: die Figur „Willi, der Wechsellandler“ — ein authentischer, humorvoller Charakter, der direkt aus dem Laden in Friedberg sprach und binnen kürzester Zeit für regionale Bekanntheit sorgte.
Die Videos mit Willi wurden auf Facebook und Instagram ausgespielt, als organische Postings, bezahlte Teaser und Adwords-Kampagnen. Parallel wurden QR-Codes auf Plakaten und Online-Bannern eingesetzt, die direkt zu den Videos führten. Alle elf Videos erreichten gemeinsam rund 70.000 Klicks. Neue Kunden kamen aus Wien, St. Pölten und anderen Regionen eigens nach Friedberg zum Einkaufen.
Das Ergebnis: +43% Neukunden. +70% Marktanteil im Zielgebiet. +31% Umsatzsteigerung.
Die Inhaberin Johanna Kogler brachte es auf den Punkt: „Wahnsinn. 31% mehr Umsatz.“
Was dieser Case über Marktanteile lehrt
Wechsellandler hat keinen günstigeren Preis als die Konkurrenz in den Städten eingeführt. Die Qualität war vorher genauso gut wie nachher. Was sich verändert hat, ist die Wahrnehmung. Die Marke wurde bekannt. Die Botschaft war klar. Die Kampagne war konsequent.
Das ist das Prinzip hinter jedem Marktanteilsgewinn: nicht das bessere Produkt gewinnt, sondern die bekanntere, vertrautere und klarer positionierte Marke.
Wie Marktanteile systematisch aufgebaut werden
Marktanteile entstehen durch drei Faktoren, die zusammenwirken müssen:
- Eine klare Positionierung.
Wer für alles steht, steht für nichts. Wechsellandler stand für authentische Trachtenmode mit regionalem Charakter und persönlicher Beratung. Das war die Differenzierung gegen die anonymen Shopping Center. - Konsistente Kommunikation über Zeit.
Ein einmaliger Werbeimpuls erzeugt Aufmerksamkeit aber keine Marktposition. Marktanteile entstehen durch wiederholte, konsistente Präsenz in den Kanälen, in denen die Zielgruppe erreichbar ist. - Eine Idee, die zur Marke passt. ‚
Willi, der Wechsellandler, war kein aufgesetzter Marketingcharakter. Er war eine authentische Verlängerung der Markenpersönlichkeit. Das ist der Grund, warum die Videos viral gingen und warum Menschen von weither kamen.
Wer diese drei Faktoren verbindet, gewinnt Marktanteile. Nicht zufällig, sondern systematisch.
Was das für Unternehmen in Österreich bedeutet
Marktanteile sind keine Frage der Unternehmensgröße. Sie sind eine Frage der Strategie. Kleine und mittlere Unternehmen in Österreich, die ihren Markt klar definieren, ihre Positionierung schärfen und ihre Kommunikation konsequent umsetzen, können etablierte Mitbewerber mit größeren Budgets dauerhaft verdrängen.
Das setzt voraus, dass Markenaufbau und Kampagnenentwicklung als strategische Investition verstanden werden und nicht als Kostenstelle.
ideas4you ist eine Full-Service-Werbeagentur mit Standorten in Wien (Graben 28, 1010 Wien) und Burgenland. Wir entwickeln Positionierungen, die Märkte erschließen, von der Strategie über Naming, Branding und Kreation bis zu Kampagne und Performance Marketing. Zweifach ausgezeichnet mit dem Staatspreis Werbung der Republik Österreich.
Wer Marktanteile systematisch aufbauen will:
30 Minuten. Kostenlos. Konkrete erste Ansätze.
Der Autor: Thomas Klepits
ideas4you Werbeagentur GmbH 1010 Wien www.ideas4you.at
Thomas Klepits studierte Marketing- und Eventkommunikation und ist vielfach prämierter Kommunikationsexperte. Er ist u.a. 2x ausgezeichnet mit dem Staatspreis Werbung der Republik Österreich sowie Träger des Österreichischen Bundeswerbepreises.
Spezialgebiete: Markenaufbau, Naming, Branding, Crossmediale Marketingkommunikation, Medienpräsenz, Media Strategie, Konzeption, Online Marketing, eCommerce, Customer Journey B2B und B2C, Social Media, Sales Decks, Reputation Management, CEO Reputation Management, Storytelling, Content Marketing
