Was Kaufverhalten mit Vertrautheit zu tun hat und warum das beste Produkt nicht automatisch gewinnt
Ein besseres Produkt zu haben reicht nicht. Ein günstigeres Angebot zu haben reicht nicht. Selbst eine überlegene Dienstleistung reicht nicht, wenn die Zielgruppe nicht weiß, dass es sie gibt. Bekanntheit ist keine Folge von Qualität. Bekanntheit ist eine Voraussetzung dafür, dass Qualität überhaupt wahrgenommen wird.
Das ist einer der am häufigsten unterschätzten Mechanismen im Marketing.
Warum Menschen kaufen, was sie kennen
Der menschliche Geist bevorzugt Vertrautes. Dieses Prinzip ist in der Verhaltenspsychologie als Mere Exposure Effect dokumentiert: Menschen bewerten Dinge positiver, je öfter sie ihnen begegnen, unabhängig davon, ob diese Dinge objektiv besser sind als Alternativen.
Das bedeutet für Marken: Wer häufiger gesehen wird, wird als vertrauenswürdiger, kompetenter und hochwertiger wahrgenommen. Nicht weil er es ist, sondern weil Vertrautheit Vertrauen erzeugt. Und Vertrauen ist der stärkste Kauftreiber, den es gibt.
In gesättigten Märkten gewinnt deshalb nicht das beste Produkt. Es gewinnt das bekannteste Produkt mit ausreichender Qualität.
Der Unterschied zwischen Qualität und wahrgenommener Qualität
Qualität ist, was ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich leistet. Wahrgenommene Qualität ist, was eine Zielgruppe glaubt, was sie leistet, bevor sie es ausprobiert hat.
Kaufentscheidungen basieren fast ausschließlich auf wahrgenommener Qualität und nicht auf tatsächlicher Qualität. Denn tatsächliche Qualität kann erst nach dem Kauf beurteilt werden. Was davor zählt, ist der Eindruck, den eine Marke hinterlässt.
Dieser Eindruck entsteht durch Sichtbarkeit, Konsistenz und die Häufigkeit, mit der eine Marke im Alltag der Zielgruppe präsent ist. Eine Marke, die regelmäßig gesehen wird, wirkt etabliert. Eine etablierte Marke wirkt qualitativ hochwertig. Und eine qualitativ hochwertig wirkende Marke wird gekauft.
Was ArctiSync über Bekanntheit lehrt
ArctiSync ist ein österreichischer Hersteller von Kryotherapiekammern mit Sitz in Bisamberg. Ein technisch überlegenes Produkt in einem Nischenmarkt mit anspruchsvoller Zielgruppe. Die Herausforderung beim Markteintritt war nicht die Produktqualität, sondern die fehlende Bekanntheit in einem Markt, in dem Vertrauen und Reputation über Kaufentscheidungen entscheiden.
ideas4you entwickelte die Marke ArctiSync von Grund auf: Naming, Branding, Positionierung und eine OOH-Kampagne mit 72 Citylights in Wien und Graz. Die Kampagne schuf physische Präsenz in den relevanten urbanen Märkten und verankerte die Marke im Bewusstsein der Zielgruppe, bevor der erste direkte Verkaufskontakt stattfand.
Das Ergebnis: Zwei Großaufträge binnen acht Wochen nach Kampagnenstart.
Nicht weil das Produkt plötzlich besser war. Sondern weil es plötzlich bekannt war.
Was Mr.Clean über den Wert eines bekannten Namens lehrt
Mr.Clean ist eine Wäscherei in Oberwart, Burgenland. Der Name ist kein Zufall, er ist das Ergebnis einer strategischen Entscheidung: Ein Markenname muss sofort bekannt wirken, sofort das richtige Bild erzeugen und sofort hängenbleiben.
Der ursprüngliche Name, den eine Vorgängeragentur entwickelt hatte, erfüllte diese Kriterien nicht. Er war spanisch, für die österreichische Zielgruppe weder verständlich noch merkbar und damit kommunikativ wertlos.
ideas4you entwickelte den Namen Mr.Clean und den vollständigen Markenaufbau. Eine Direct-Mail-Kampagne mit einer echten 1-Euro-Münze als Eyecatcher erzielte 26% Return Rate, bei einem Branchendurchschnitt von 3 bis 4,5%. Mr.Clean wurde zu Österreichs Reinigung des Jahres ausgezeichnet.
Der Unterschied war nicht die Qualität der Dienstleistung. Die war vorher genauso gut. Der Unterschied war die Bekanntheit und die Klarheit der Marke.
Warum Bekanntheit eine Investition ist und keine Kostenstelle
Viele Unternehmen in Österreich behandeln Markenkommunikation als Kostenstelle. Sie investieren in Produktentwicklung, Infrastruktur und Personal, aber Werbung und Markenaufbau gelten als optional oder als Luxus für große Unternehmen.
Das ist ein strategischer Fehler. Bekanntheit ist kein Nebenprodukt von Qualität. Sie ist eine eigenständige Investition, die sich messbar auf Umsatz, Marktanteile und Kaufbereitschaft auswirkt.
Unternehmen, die früh in Bekanntheit investieren, bauen einen strukturellen Vorteil auf, der schwer aufzuholen ist. Denn Bekanntheit akkumuliert sich über Zeit. Jeder Kontaktpunkt verstärkt den nächsten. Jede Kampagne baut auf der vorherigen auf.
Wer damit wartet, bis das Produkt perfekt ist, wartet oft zu lang. Denn während man wartet, wird ein Mitbewerber mit schlechterem Produkt bekannter.
Was das für Markenaufbau in Wien und Österreich bedeutet
In regionalen und nationalen Märkten wie Österreich ist Bekanntheit besonders wertvoll, weil Zielgruppen enger definiert und Empfehlungen wirkungsvoller sind als in anonymen Massenmärkten. Eine Marke, die in Wien oder Burgenland als bekannt und vertrauenswürdig gilt, profitiert von einem Netzwerkeffekt, der weit über bezahlte Reichweite hinausgeht.
Bekanntheit aufzubauen ist keine Frage der Unternehmensgröße. Es ist eine Frage der Strategie und der Konsequenz.
ideas4you ist eine Full-Service-Werbeagentur mit Standorten in Wien (Graben 28, 1010 Wien) und Burgenland. Wir entwickeln Marken, die bekannt werden und bekannt bleiben, von der Positionierung über Naming, Branding und OOH bis zu Kampagne und Performance Marketing. Zweifach ausgezeichnet mit dem Staatspreis Werbung der Republik Österreich.
Wer Bekanntheit systematisch aufbauen will:
30 Minuten. Kostenlos. Konkrete erste Ansätze.
Der Autor: Thomas Klepits
ideas4you Werbeagentur GmbH 1010 Wien www.ideas4you.at
Thomas Klepits studierte Marketing- und Eventkommunikation und ist vielfach prämierter Kommunikationsexperte. Er ist u.a. 2x ausgezeichnet mit dem Staatspreis Werbung der Republik Österreich sowie Träger des Österreichischen Bundeswerbepreises.
Spezialgebiete: Markenaufbau, Naming, Branding, Crossmediale Marketingkommunikation, Medienpräsenz, Media Strategie, Konzeption, Online Marketing, eCommerce, Customer Journey B2B und B2C, Social Media, Sales Decks, Reputation Management, CEO Reputation Management, Storytelling, Content Marketing
